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什么是策划？
作者：张平 时间：2010-11-23 字体：[大] [中] [小]
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（在为企业做咨询的过程中，总被客户问到“咨询和策划有什么不同？什么是策划？”这样的问题。作为一名管理咨询专家，我谈谈对策划的理解。）
现在的人们似乎对策划已经很麻木了，因为人们已经看过太多的策划戏剧般的一幕幕在中国上演。从太阳神的神话到秦池落败；从亚西亚的迅速崛起到快速衰落；从那个要炸开喜马拉亚山的牟其中到点石成金的何阳，人们已经习惯了一个个神话的产生与破灭，当人们一提到策划的时候，很多人会嗤之以鼻。中国的策划业并没有赢得它应该获得的尊严和荣耀，以致于在策划界举办的某届策划人大会上，组织者竟然把海尔集团CEO张瑞敏和联想董事长柳传志这样的杰出企业家评为中国的杰出策划人，难免有扯大旗做虎皮之嫌。每一个策划业的从业人员，每一个关注、热爱策划业的人都应该问问自己：“该如何去理解策划？我该做一个怎样的策划人？我怎样才能赢得客户和社会的尊重？”同是为企业提供智力服务的职业，作为一名咨询顾问，我想谈一点对策划的理解，以抛砖引玉。
虽然各种策划让人不绝于耳，但至今人们对策划的概念还十分模糊，在很多人看来，“策划就是为企业解决问题”。这样的定义无可厚非，因为策划的服务对象是企业，企业是一个讲究实用和利益的组织。但这样的定义太笼统，并且很容易误导客户，客户会认为策划无所不能，当期望和现实产生巨大反差时，客户就会觉得策划分文不值。这的确是个应该引起策划人高度重视的问题。作为一名品牌咨询顾问，我认为，“策划是为完成一定目标，对资源进行重新整合和运用的系统工程”。下面，我对这个定义做一个深入、系统的阐述：
（一）、明确的目标是策划成功的前提。没有目标，就没有策划。道理很简单，我们做任何事情都要有一个目标，知道为什么要做这件事，知道怎样才算做好了这件事。有目标，才能去衡量、才能去检验。道理虽然非常简单，但具体落实起来却不容易。因为企业的目标不是单一的，而是复杂的。很多时候许多目标交织在一起，甚至各目标之间是相互矛盾的，比如销售额和利润之间的矛盾，投入和产出的矛盾等。许多策划之所以不成功，目标不明确是造成失败的主要原因。或者说策划人所理解的目标和企业所期望达到的目标不一致，因此深入洞察企业的需求是策划成功的前提。
（二）、策略的正确是策划的灵魂。“策划”从其字面含义上理解，就是“策略的规划”。虽然这样的理解有些狭隘，但是“策略”在策划中的地位和作用是毋庸置疑的。所谓策略，就是在对事物本质理解的基础上，把握事物的重点和方向，寻求问题解决之道，也就是确定解决问题的根本思路。“没有思路，就没有出路。”这句话对策划同样重要。作为一个一流的策划人员，应该首先是个策略家，也就是要善于洞悉事物本质，把握事物发展方向。如果做不到这一点，那策划方案就失去了灵魂，偏离了根本。
（三）、资源的重新整合和运用是策划成功的关键。策划人不是孙悟空会七十二变，就是孙悟空他也只能变化现实世界中存在的东西，也变不出现实世界中不存在的东西。因此策划人要想完成策划的目标，必须具有一定的资源。但策划人同常人不同的是，他们能发现那些平时被我们忽视的资源，并能把这些资源提炼出来、利用起来。同时策划人还善于发现资源和资源之间的内在联系，把我们看似不相干的资源整合起来。通过整合，让资源产生更大的效用。这的确需要智慧，这也就是策划人的价值所在。
大凡那些成功的策划人都是资源整合的高手，因为资源整合的过程就是创造的过程，没有创造性的智慧成不了杰出的策划人。因此，既然策划人不是神人，企业不能对策划人抱有不切实际的幻想和期望。策划人只能当参谋，出主意，企业能不能获得长远发展关键还要看自己，毕竟企业不是策划出来的，企业是扎扎实实地做出来的。
（四）方案的系统性、细致性是策划成功的保障。企业之间的竞争越来越激烈，企业之间的竞争说到底是实力的竞争，那种靠一个点子让企业起死回生的时代一去不复返了。在这种市场竞争比较充分的情况下，策划人如何体现自身的价值，为企业的发展贡献智慧，获得企业的尊重和认可是每个策划人都必须认真思考的问题。
我个人认为，策划人必须给自己确立好定位，为企业提供系统的、细致的解决方案，而不能仅仅出点子。许多企业之所以短命，与企业家只是想点子、想高招有很大的关系。没有明确的目标去指引，聪明的点子很多时候只能加速一个企业的灭亡。因此策划人应该站在战略的高度、站在企业持续经营、健康发展的高度为企业提供系统的完整解决方案，而不是头痛医头、脚通医脚地去支招。这对策划人来说很重要，对企业更重要。
以上只是个人拙见，欢迎提出批评指正。
张平，北京追求者企业管理咨询公司总经理，在国内率先创造性提出“共建四化企业，缔造卓越品牌”的思想，是追求者品牌文化定位模型、品牌战略MISRIM模型和271品牌卓越运营模型的设计者，是国内为数不多的具有系统品牌思想体系的品牌咨询专家。擅长咨询领域：品牌创建、产品体系规划、以客户为中心的组织建设。讲授的《共建四化企业，缔造卓越品牌》课程被企业家誉为品牌建设的行动指南。联系方式 电话：13701364369，EMAIL：onehigh@sina.com